CIUDAD DE MÉXICO.- Alguien descubre una chamarra en redes sociales. Visita el sitio de la marca para revisar materiales y tallas, consultar reseñas en un marketplace y finalmente acude a una sucursal a probársela. En cada paso intenta resolver una duda distinta. Si la marca trata cada visita como una interacción aislada le obliga a empezar de cero.
El Consumer Pulse Q3 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) refleja la relevancia de este recorrido: entre los interesados en un evento de compras, el 37% estaba explorando productos en secciones de redes sociales y el 78% planeaba combinar canales digitales y tienda física. Las cifras indican una tarea para el retail: dar continuidad a una decisión que comienza en un lugar y puede terminar en otro.
El primer eslabón entre canales es la información del producto. Si una creadora expone una prenda, el cliente debe poder identificar el modelo, ver sus características y resolver sus dudas donde prefiera comprar. El 66% de los compradores consideran importantes las descripciones detalladas, incluidos los aspectos logísticos, al elegir una página de comercio electrónico, según el Estudio de Venta Online 2026 de AMVO. En moda, las medidas, los materiales, las reseñas y las condiciones de devolución ayudan a contrastar la recomendación con una decisión informada.
El segundo vínculo es la atención. Una consulta sobre tallas puede empezar en redes, continuar por mensajería y terminar en tienda. Si los equipos no comparten la información necesaria, el cliente vuelve a formular la pregunta y la marca pierde el contexto de su búsqueda. Conectar esos puntos de contacto permite ofrecer una respuesta útil en cada etapa, con respeto a las preferencias de contacto del consumidor.
Y ojo, la relación no acaba al pagar. Si el cliente compra en tienda tras ver la prenda en redes, la marca debe reconocer ese recorrido para valorar qué ha despertado el interés y qué ha facilitado la compra. Más tarde, el seguimiento de cambios o devoluciones y una comunicación de valor pueden allanar el camino para una segunda compra. De ese modo, el social commerce deja de medirse únicamente por las transacciones inmediatas de una publicación.
“Una interacción social se vuelve una relación omnicanal cuando el cliente puede saltar de un canal a otro sin perder el contexto de su decisión. Para el retailer esto implica conectar información del producto, atención e historial de compra. Solo así puede entender el valor que aporta cada punto de contacto y ofrecer una experiencia que anime a volver”, explicó Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de TOTVS Napse.
En moda, la verdad detrás de una recomendación abre el diálogo. La habilidad para reconocer al cliente, contestar sus preguntas y cumplir con lo prometido a través de los canales es lo que puede hacer que esa conversación se transforme en una relación duradera.
AM.MX/lm
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